Pourquoi utiliser l’Account-Based Marketing pour optimiser ses résultats marketing BtoB ?  

Forme ultra-ciblée de stratégie marketing BtoB, l’Account-Based Marketing (ABM) concentre les efforts marketing sur un petit nombre de comptes stratégiques. Il s’agit de prospects à forte valeur ajoutée, que le professionnel du marketing cherche à engager par des approches ultra-personnalisées. Avec l’ABM, c’est la qualité des prospects (ou clients potentiels) qui prime. Et ce contrairement au marketing BtoB classique et à l’Inbound marketing qui visent plutôt la quantité, en cherchant à générer un maximum de leads. Pour rappel, les leads sont des prospects encore à leur premier stade de maturation. 

Ainsi, parce que cette stratégie marketing limite au maximum le gaspillage de ressources et d’énergie en ne se focalisant que sur les prospects les plus importants et les plus susceptibles de se convertir en clients, l’Account-Based Marketing constitue un moyen très efficace de réussir sa prospection commerciale. Nous vous invitons à découvrir pourquoi recourir à l’Account Based Marketing vous permettra de démultiplier votre retour sur investissement.

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En quoi consiste l’Account Based Marketing ou ABM ?

L’Account Based Marketing (ABM), qui signifie « marketing des comptes stratégiques » en français, consiste en la création de campagnes de marketing B2B focalisées sur un nombre limité d’entreprises à gros budgets, et plus particulièrement celles les plus susceptibles de se convertir en clients. Il faut d’ailleurs savoir que, selon le magazine Actionco.fr, « un client grand compte peut générer 20 à 30 % du chiffre d’affaires total d’une entreprise ».

À la différence de l’Inbound marketing, l’ABM ne cherche de ce fait pas à atteindre tout le monde. Ce qui permet au marketeur BtoB adepte de l’ABM d’éviter de perdre son temps et son énergie à essayer d’attirer des leads qui ne se transformeront jamais en clients. Prenant son temps pour agir, le marketeur ABM connaît parfaitement sa cible, construit avec elle une relation de qualité sur le long terme, et n’intervient qu’au moment le plus opportun. Parce que personnalisées, les solutions qu’il propose à ses prospects et clients sont plus pertinentes et sont plus à même de susciter leur intérêt et leur engagement.

Notons qu’en Account Based Marketing, les programmes et campagnes sur mesure créés pour chaque compte clé doivent être le fruit d’un travail d’équipe, où tous les services (communication, commerciale, marketing, production et expert client, finance et juridique, etc.) collaborent ensemble au sein d’une même équipe. L’ABM consiste, en définitive, à traiter individuellement chaque compte comme un marché à part entière.

À l’heure du digital et de l’hyper-communication, où les décideurs sont hyper-informés et hyper-sollicités, l’Account-Based Marketing devient aujourd’hui incontournable pour attirer et surtout retenir leur attention. Si votre entreprise peine à convertir vos prospects BtoB en clients, cette approche commerciale et marketing peut vous aider à obtenir de bien meilleurs résultats.

Connaître les différentes approches de l’ABM

Il existe trois approches différentes de l’ABM :

• l’ABM « one-to-one », aussi appelé ABM stratégique, où les account managers gèrent un nombre de comptes clés généralement inférieur à 10. Pour chaque compte, ils en connaissent les décideurs par cœur. Ils démontrent également une connaissance approfondie des enjeux commerciaux de chacun de leurs clients. Pouvant générer un revenu significatif, chaque compte individuel est traité en VIP ;
• l’ABM « one-to-few » ou ABM lite, où le nombre de grands comptes clés varie entre 10 et 100. Parce qu’il devient plus difficile de connaître intimement chaque décideur de chaque compte, les account managers divisent tous les comptes clés en groupes de comptes. Ils se concentrent sur les problématiques communes aux membres de chaque groupe de comptes afin de pouvoir leur proposer un programme marketing légèrement personnalisé. Ils font un usage important de la technologie dans leur travail et démontrent un niveau modéré de scalabilité ;
• l’ABM « one-to-many » ou ABM programmatique, où le nombre de comptes clés, segmentés en groupes de comptes, peut atteindre les 1000 clients. Il n’est plus possible ici pour l’entreprise de connaître chaque compte individuellement. Faisant preuve d’un haut niveau de scalabilité, elle fait un usage massif du machine learning et de l’Intelligence artificielle afin d’optimiser ses campagnes de marketing. 

L’ABM programmatique constitue l’approche la plus récente de l’ABM. Grâce à l’avancée prodigieuse de la technologie, la gestion de centaines voire de milliers de comptes identifiés peut être assurée par un seul spécialiste du marketing. L’ABM programmatique demande donc moins de ressources marketing tout en offrant une couverture allant bien au-delà de celle permise avec l’ABM stratégique et avec l’ABM Lite.  

En tous les cas, quelle que soit l’approche choisie, l’ABM nécessitera toujours un travail important pour disposer d’une liste de comptes à forte valeur ajoutée potentiellement transformables en clients réels.

En outre, le marketeur ABM devra, entre autres, avoir connaissance des décideurs, des influenceurs et des rôles clés au sein de chacun des comptes stratégiques qu’il cible, ainsi que des enjeux commerciaux de ces derniers.   

Quand recourir à l’Account Based Marketing ?

En règle générale, recourir à une approche commerciale BtoB orientée vers l’Account-Based Marketing s’avère nécessaire lorsque :

• le cycle de vente (période entre le premier contact avec le lead et la conclusion de la vente) s’étend sur plusieurs mois, voire plusieurs années ;
• de multiples parties prenantes sont impliquées dans la prise de décision ;
• l’organisation ciblée possède de multiples acheteurs et/ou partenaires ;
• le vendeur compte séduire des clients de son concurrent.

Le marketeur BtoB, qui souhaite optimiser les résultats de sa stratégie de content marketing ou d’Inbound marketing, peut également se servir de l’ABM ou utiliser certains de ses outils.

L’ABM peut être utilisée aussi bien par les petites et grandes entreprises, que par les organisations à but non lucratif et par les associations, désireux de convertir des partenaires ou des clients déjà bien ciblés.

Quels bénéfices l’Account Based Marketing peut-il vous apporter ?

Il faut savoir que l’Account-Based Marketing existe depuis les années 90. Si historiquement, l’ABM s’est toujours focalisé sur les grands comptes (grandes entreprises et grands groupes), cette stratégie commerciale permet désormais aujourd’hui, grâce aux dernières innovations technologiques, à toute entreprise œuvrant dans le BtoB de :

• mieux vendre à des centaines, voire des milliers de comptes (petites, moyennes et grandes entreprises) nouveaux et existants ;
• étendre sa présence dans un compte déjà acquis, par exemple en ciblant la filiale ou l’entreprise-mère d’un client existant ;
• réaliser des opérations d’Up selling (montée en gamme de produits ou services) et de Cross selling (vente d’un ou plusieurs produits connexes à la commande), deux techniques qui permettent de vendre plus sans acquérir de nouveaux clients ;
• optimiser ses conversions grâce à des argumentaires et des contenus marketing très pertinents ;
• favoriser le smarketing (alignement Sales et Marketing) qui favorise plus de collaboration et moins de cloisonnements entre les services commerciaux et marketing au sein de l’entreprise ;
• générer un retour sur investissement (ROI) plus élevé qu’avec les autres types de marketing.

En effet, selon une enquête menée par le cabinet ITSMA en 2014, « 97 % des marketeurs ont obtenu un retour sur investissement plus élevé avec l’ABM qu’avec toute autre initiative de marketing ».

Toujours d’après ITSMA, « 80 % des directeurs marketing affirment que l’ABM a des performances supérieures aux autres campagnes ». 

Marketo, qui est l’un des leaders mondiaux dans le domaine du marketing automation, souligne quant à lui que « l’ABM réduit de 50 % le temps perdu par les équipes commerciales en prospection inefficace ». 

Présenté comme étant la prochaine grande révolution dans le marketing B2B, l’Account-Based Marketing constitue une application concrète de la fameuse loi de Pareto selon laquelle 20 % des clients génèrent 80 % du business.

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