prospection-commerciale-173 – Bien prospecter en cold email

Les bonnes pratiques de la prospection en cold email

Pour toutes les entreprises BtoB et BtoC, la conduite d’une action commerciale performante doit s’inscrire dans la stratégie globale d’entreprise. À l’ère du digital, les commerciaux d’entreprise sont nombreux à opter pour la méthode de prospection commerciale par email, notamment l’un des outils de prospection en plein essor : le cold emailing. Cette stratégie d’email à froid montre des résultats plus probants que ceux du cold calling (l’appel à froid).

L’emailing classique est largement utilisé en BtoC, tandis que le cold emailing est quant à lui plutôt réservé à une approche BtoB. En tant que commercial au sein d’une entreprise, quelles sont les démarches à mettre en œuvre pour s’assurer de bien prospecter en cold email ?

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Soigner la préparation de sa campagne de cold emailing

Le cold emailing est une technique de growth hacking, une stratégie de marketing digital avec pour objectif une croissance forte, rapide et à faible coût de l’entreprise. Une campagne de prospection commerciale en cold email consiste pour l’entreprise à envoyer à une liste de contacts (prospects ou clients) un premier email automatisé, spontané et optimisé afin de générer des leads et augmenter son portefeuille client.

Les professionnels reçoivent de nombreux mails chaque jour : il est indispensable de tout mettre en œuvre pour se démarquer de la concurrence et tenter d’attirer l’attention du destinataire.

Bien définir la cible de prospection en cold email

Contrairement à un email commercial classique, l’objectif premier d’un cold email n’est pas de vendre un produit ou service, mais bien d’établir un premier contact avec le destinataire, sans que le commercial ait été en contact avec lui au préalable. Pour espérer des résultats positifs de la campagne de prospection par email, il est donc important de bien connaître la cible afin de créer des séquences de cold emails personnalisées et authentiques et d’ainsi susciter l’intérêt du prospect. Il faut privilégier la qualité à la quantité, en ciblant et segmentant les contacts intéressants selon les critères du buyer persona (profil du client idéal).

Récolter et stocker les données des prospects ciblés

La recherche de prospects se fait en général sur les réseaux sociaux : elle peut se faire manuellement ou en passant par les bases de données de ces réseaux. LinkedIn est particulièrement utilisé par les entreprises pour de la prospection BtoB. La fonctionnalité Premium du réseau permet de faire une recherche ciblée basée sur des critères tels que la location de l’entreprise et la fonction de la personne dans l’entreprise. Il est aussi possible d’identifier toute personne ayant consulté votre profil.

Les données récoltées sont stockées dans un fichier clients créé spécialement pour la campagne de prospection en cold email. Pour enrichir les leads précédemment générés et surtout obtenir des adresses mail, il faut chercher des données complémentaires sur le web manuellement ou à l’aide d’outils informatiques.

Pour du cold emailing en BtoC, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en vigueur depuis 2018 impose à toute entreprise de disposer d’un accord explicite donné par le destinataire du mail à ce que ses données soient utilisées à des fins de prospection. En revanche, pour de la prospection BtoB, cet accord n’est pas impératif si l’email reçu par le professionnel est en lien avec l’activité de son entreprise et s’il peut se désabonner de la séquence mail.

Rédiger des séquences de cold emailing personnalisées

Pour écrire le contenu du cold email, il est intéressant de se baser sur les mails rédigés lors d’anciennes campagnes et d’évaluer les formulations qui ont permis le succès ou causé l’échec de la campagne.

D’abord, le nom de l’expéditeur doit rassurer le destinataire : étant donné qu’il s’agit d’un premier contact, il faut éviter la méfiance du potentiel prospect en choisissant un nom cohérent et précis. Ensuite, la ligne d’objet doit inciter le prospect à ouvrir le mail et véritablement résumer le contenu du mail.

Quant au contenu du mail, le message transmis doit être personnalisé et clair. Pour s’assurer de rédiger un contenu de qualité, il faut idéalement :

  • se présenter rapidement et enchaîner avec une introduction captivante ;
  • placer le prospect au centre du message, en montrant l’intérêt porté à son entreprise, ses objectifs, etc. ;
  • proposer de la valeur ajoutée avec une formulation subtile, personnalisée et humanisée ;
  • terminer succinctement avec un call-to-action (CTA) en proposant un rendez-vous ou en invitant le prospect à donner son avis ;
  • intégrer une signature soignée, pertinente et qui inspire confiance.

Pour mesurer l’efficacité de la campagne de cold emailing, il est indispensable d’effectuer un test sur un échantillon de personnes représentatif de l’ensemble des leads ciblés.

Automatiser la prospection avec une solution de CRM

La mise en place et la gestion d’une campagne de prospection commerciale en cold email peuvent s’avérer particulièrement chronophages pour les commerciaux. La solution idéale est d’automatiser tous les processus liés au cold emailing. La solution la plus courante est l’usage d’outils de Customer relationship management (CRM), ou gestion de la relation client.

Une solution de CRM présente de nombreux avantages pour l’entreprise, étant possible de :

  • centraliser les données des prospects et clients issues de tout type de sources ;
  • segmenter et classifier la liste de leads ;
  • créer des séquences d’emails personnalisés ;
  • automatiser et optimiser l’envoi de séquences de mail selon un calendrier défini ;
  • gérer automatiquement les relances de mails ;
  • consulter l’historique des échanges avec les prospects et clients ;
  • suivre les taux d’ouverture, de clic et de réponse aux cold emails ;
  • trier automatiquement les réponses (positives, négatives, emails non délivrés, non ouverts, etc.).

S’adapter aux résultats de la prospection en cold email

Gérer les retours obtenus et nourrir la relation client naissante

Si le prospect manifeste un intérêt en réponse aux séquences de mails reçues, il est nécessaire de cesser l’automatisation des mails pour ainsi gérer les retours manuellement au cas par cas afin d’établir une relation de confiance et de créer un sentiment d’exclusivité chez le prospect.

Si les mails n’engendrent aucune réponse de la part des prospects, ou si un prospect se déclare non intéressé, il faut retirer ce contact de la liste d’envoi automatique des mails. Bien que le résultat soit négatif, il faut répondre à ces contacts en faisant preuve de bienveillance afin d’être prêt à les relancer s’ils se montrent disponibles ultérieurement.

Analyser les résultats de la campagne de cold emailing

Les chiffres clés d’une campagne de prospection commerciale sont entre autres le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de réponse. Les prendre en compte, c’est s’assurer de pouvoir rectifier sa stratégie en cours de campagne en cas de besoin.

‍Une stratégie efficace assure à toutes les entreprises de profiter des nombreux avantages du cold emailing, parmi lesquels :

  • l’adoption d’une approche bienveillante et moins intrusive que le cold calling ;
  • le gain de temps et d’argent avec l’automatisation des processus ;
  • la fidélisation des nouveaux clients grâce à la personnalisation des emails ;
  • des taux d’ouverture et de réponse plus élevés que ceux des emails classiques.

Le cold emailing s’avère être une méthode de prospection commerciale favorable à la croissance de l’entreprise, à condition que la campagne soit soignée, ciblée, automatisée et régulièrement suivie.

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